Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute.

Marcos Pueyrredón: "El impacto en el negocio offline será cuasi apocalíptico"

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El presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico asegura que "la resiliencia será una constante en la nueva era, post Covid-19"

En poco más de un mes el coronavirus modificó los hábitos de las personas. Se produjo una digitalización de lo cotidiano. Y mientras el futuro es incierto para la mayoría de las industrias, "el sector del Digital Commerce se prepara para transitar una Nueva Era, que tendrá tanto impacto que diremos que hubo un antes y un después del Covid-19", analiza Marcos Pueyrredón, fundador y actual presidente del eCommerce Institute y Global VP Hispanic Markets de VTEX.

 Pueyrredón desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales en el área de planificación y marketing. Fue director en Latinvia, fundada en 1999 y dedicada al desarrollo, integración y operación de soluciones de ebusiness con más mas de 3.000 clientes y 50 partner de negocios en 22 países y 30.000 usuarios de sus distintas soluciones. Fue en dos veces Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Periodista: ¿Estaba preparada la sociedad para reconvertir sus hábitos y “digitalizar” su vida?

Marcos Pueyrredón: En los últimos 30/45 días hemos vivido una “digitalización abducida”. En forma consciente o inconsciente hemos logrado niveles de virtualización en este periodo de tiempo que nos hubiera llevado más de 5 años lograr en un contexto normal sin Covid-19. Ahora bien, esa virtualización por su duración ya está creando nuevos hábitos digitales que seguramente quedarán arraigados en todos nosotros pospandemia. No estábamos preparados, pero tuvimos que hacerlo. Y esa velocidad del proceso que hemos vivido y lo que está gestando es y será un momento digno de analizar. Tanto grandes compañías como pymes y emprendedores tuvieron que implementar o comenzar a improvisar la apertura de sus canales digitales, no sólo para no perder ventas, sino también para ser parte de este presente y poder insertarse en la nueva era que viviremos pospandemia.

"Tanto grandes compañías como pymes y emprendedores tuvieron que implementar o comenzar a improvisar la apertura de sus canales digitales", cuenta Marcos Pueyrredón.

P.: ¿Y el país, estaba preparado estructuralmente para esta explosión digital?

M.P.: De la misma manera que como personas/ciudadanos no estábamos preparados, tampoco lo estamos como país y creo que ningún país lo estaba. Pero lo que sí sucedió es que los “activos digitales” que construimos en los últimos 20 años como industria del comercio electrónico nos permite surfear este nuevo e-Tsunami en mejor forma. Lo que puedo asegurar es que si este contexto hubiera sucedido hace 10 años atrás, el impacto hubiera sido mucho más profundo y “apocalíptico”. Sin embargo todavía hace falta una gran visión y apertura para desarrollar modelos de innovación disruptiva colaborativa con mucha solidaridad para recuperar la economía propia y de nuestro ecosistema. Eso va traer muchos beneficios no solo para las empresas sino para toda la sociedad. Tengamos en cuenta que como decía Winston Churchill: “Cada crisis es una oportunidad”. Sin duda este escenario es un acelerador de la adopción tecnológica, la transformación digital y reconversión de cadenas de valor hacia el consumidor final.

P.: ¿Qué desafíos propone esta crisis a futuro?

M.P.: A corto plazo, lograr la continuidad del negocio y poder entender cómo “surfear” los grandes cambios que esta nueva era pos-Covid-19 trae para todos los frentes. Después de esta crisis encontraremos consumidores muy distintos a los que conocíamos antes. A medida que salgamos de los “lockdown”, veremos que el ecommerce se irá acelerando aún más, porque nos encontraremos con un nuevo consumidor que cada vez priorizará más los canales digitales y el “no contacto” como una ventaja de peso a la hora de satisfacer la necesidad de productos o servicios. Tendremos periodos de “Lockdown” a nivel mundial que van a superar los 45 días y podrían llegar hasta 120 días, con versiones totales o apertura escalonada, según la gravedad e impacto de la pandemia. Eso provocará un resultado más grande en las caídas de las ventas offline que seguirán volcándose a los canales digitales.

P.: Habló del corto plazo. ¿Y después?

M.P.: A mediano plazo y largo plazo la resiliencia, con capacidades de adaptación y reconversión será una constante y deberemos cultivar la innovación. La transformación adaptativa a la nueva era y sus contextos volátiles nos obligarán a volver a los orígenes: hacer poco y muy bien, con disciplina y foco en la retención y satisfacción del cliente. Ya no alcanza con dominar los pilares y claves del digital commerce a nivel de arte, sino que deberemos ir un paso más allá y hacer rituales que incluyan en nuestro ADN conceptos como DORO (Direct Organic Recurring Order) si queremos ser parte de las nuevas especies de oferta que logren la tan deseada rentabilidad y sustentabilidad.

P.: ¿Cómo capitaliza todo este ecosistema la industria del Digital Commerce?

M.P.: Lo capitalizamos en todo sentido. Desde la oferta hoy estamos viviendo en todos aquellos que tenían sus músculos digitales desarrollados en modo Hotsale/Cybermonday, con volúmenes 3x a 10x o más de ventas por los canales digitales. Y como esta situación, por los Lockdown parciales o totales, se está prolongando en el tiempo y no es una opción el digital sino la opción, se están generando capacidades y transformaciones que penetran toda la compañía y perdurarán en el tiempo. Desde la demanda, los nuevos hábitos digitales se mantendrán si logramos que la experiencia de compra sea positiva. Todo esto acelerará la madurez del ADN digital en todo el ecosistema que se mantendrán post Covid-19. Ésa será la mayor capitalización, porque hablaremos en la Argentina de un 2021 con tasas promedio de penetración entre el 20% al 30% en el negocios B2C Retail.

P.: ¿Hay resiliencia de las tiendas físicas y los negocios offline?

M.P.: La industria digital y su historia está marcada por un alto contenido de resiliencia, ya sea por necesidad de subsistencia o por necesidad de transformación y adaptación propios de un ambiente con alta innovación y cambios tecnológicos. Hablar de cómo lo están haciendo Mercado Libre o Amazon sería un dato interesante, sin embargo lo realmente destacado es ver cómo lo están haciendo aquellos retailers y marcas que se encontraron sin brújula o a mitad de camino, en cuanto comenzaron a tomarse las primeras medidas preventivas por la pandemia. Hasta ese entonces, nada obligaba a la oferta de todo tipo de productos y/o servicios a dar un salto digital tan rápido, aún sabiendo las ganancias que podrían obtener incluso con las tecnologías a disposición. Grandes compañías, pymes y emprendedores que tuvieron que implementar la apertura de sus canales digitales para no perder ventas, mañana no volverán a ser las mismas. Porque esta adaptación no sólo implica cambios, sino una “resiliencia” sin igual. El impacto en el negocio offline será cuasi “apocalíptico”. Estimamos que hacia el 2023, a nivel mundial, el Retail eCommerce iba a representar el 21% de las compras, siendo un 73% del total de ellas a través de dispositivos móviles. Hoy tenemos que repensar esos números drásticamente, ya que la aceleración que estamos viviendo va a generar que superemos el 30% para el 2022.

P.: ¿Cómo se reciclan los retailers y marcas que se encontraron de golpe con este fenómeno?

M.P.: La forma que los retailers y marcas están enfrentando esta gran crisis depende mucho de cuán desarrollados tenían sus músculos y canales digitales. Los “early adopters” ya estaban más preparados para soportar estos picks de crecimiento, porque habían vivido el entrenamiento de un Cyberday o Cyber Monday, por lo que sus canales digitales están por encima del 5 al 10% (más de 200/300 operaciones por día) de sus ventas totales. Este grupo está adaptándose rápidamente a este nuevo escenario.

"La forma que los retailers y marcas están enfrentando esta gran crisis depende mucho de cuán desarrollados tenían sus músculos y canales digitales", asegura el presidente del eCommerce Institute.

El segundo grupo, que llamaremos “early majority” son quienes recién están desarrollando sus músculos y dando rápidamente sus primeros pasos, pero aún sus canales digitales están entre el 1 al 3% (no superan las 50 operaciones por día) de sus ventas totales. Este gran crecimiento les representa un “happy problem” pero a su vez no tienen la capacidad instalada para poder adaptarse al mismo.

Por último, el tercer grupo al que llamaremos “late Majority”, son quienes aún no han enfrentado el desafío de la apertura de sus canales digitales en forma seria y que este nuevo contexto los pone en una situación muy crítica, ya que tienen que “reinventarse” rápidamente y desarrollar sus “músculos” en muy poco tiempo.

Es muy importante la actitud que tomen el primer y segundo grupo para aprovechar las muchas oportunidades que brindarán los cambios de paradigma que viviremos y el nuevo consumidor pos-Covid-19. Respecto al tercer grupo, los “late Majority”, estoy convencido que si cultivan el pensamiento colaborativo y ponen foco en “montarse” en los músculos de terceros, como pueden ser grandes retailers con estrategias de marketplace, modelos de marketplace o empresas de full ecommerce (lo que llamamos modelos B2BC o B2B2B), tienen muchas posibilidades “de no morir en el intento” y recuperar el tiempo perdido.

Una clave común y que será de vital importancia para los tres grupos es y será la profesionalización de su capital humano, y no solo a los que lideren el desafío de potenciar los canales digitales, sino en forma transversal a toda la compañía.

P.: ¿Cuánto volumen del negocio perderán las tiendas físicas pospandemia?

M.P.: Ya vemos en varias ciudades de Asia, como Wuhan y Shangai, que la vuelta a la operación después de la cuarentena trajo un 50% menos de consumidores yendo hacia la tienda física y hasta un 70% menos de tráfico en Centros Comerciales, ya sea por regulaciones sanitarias de “aforo máximo permitido” o porque el consumidor no retornó por temor al contagio y evita cualquier tipo conglomeración de personas.

Es cierto que aún es apresurado hablar que esta nueva realidad se va a mantener o replicar en todas las ciudades o países, y que los negocios no van a permanecer cerrados. Volveremos lentamente a una pseudo normalidad, pero nos encontraremos con un nuevo consumidor, con hábitos y rituales de consumo que impactarán en toda la cadena end to end, generando una gran oportunidad y, a su vez, grandes desafíos.

P.: ¿Cuál es la actualidad de la industria en el mundo, en la región y en la Argentina?

M.P.: El gran desafío del comercio electrónico en la región para el 2020 era llegar al doble dígito, una meta que parece ser cada vez más posible de alcanzar a raíz de la crisis del Covid-19. Sin duda, este escenario es un acelerador de esas cifras. El crecimiento del e-commerce ante esta situación ha sido muy grande, con categorías que superan un 150% de crecimiento en diferentes países de la región. Localmente, según estimaciones de CACE, el eCommerce creció entre un 30% y un 40% durante este período de la cuarentena y los retailers locales afirman que los pedidos de domicilio de alimentos o farmacia han crecido por encima de un 400%.

En el siguiente grafico podemos apreciar las categorías que seguirán creciendo en los próximos meses, aquellas que dejarán de hacerlo en los volúmenes que están hoy, otras que retomarán su crecimiento y las que disminuyeron y lo seguirán haciendo por el contexto durante y post pandemia.

P.: ¿Cree que esta situación generará nuevos hábitos de consumo en el canal online?

M.P.: Definitivamente en esta nueva post Covid-19 tendremos un consumidor con nuevos hábitos que tendrá las siguientes características muy marcadas:

  •  Dirá adiós al efectivo, priorizará medios de pago digitales, contactless y/o QR.
  • Será hiper alérgico a las filas y las aglomeraciones.
  • Su smartphone será una extensión más de su cuerpo.
  • Tendrá un nuevo look y una nueva indumentaria donde los barbijos y otros accesorios estarán de moda.
  • Vivirá en “Modo Cuidado Personal” y será hiper obsesivo a la limpieza.
  • Activará constantemente el “Modo Teleconferencias,” evitando todo tipo de reuniones y el home office serán cada vez más cotidiano.

Todas estas características tendrán un peso importante a la hora de tomar la decisión de donde satisfacer la necesidad de productos o servicios. Antes de este contexto, los consumidores tenían preferencia por la compra online porque les era conveniente, ahorraban tiempo o encontraban una atractiva variedad de productos. Sin embargo, hoy esa preferencia se convirtió en una necesidad que varía de acuerdo a quienes tienen las herramientas tecnológicas y de conectividad para hacerlo y los medios de pago para concretarlo.

Es claro que están cambiando los hábitos de consumo y con ello se está configurando un nuevo escenario para el comercio electrónico a nivel mundial y nuevas oportunidades para las marcas.

P.: ¿Se viene un boom de virtualización y trabajo remoto?

M.P.: No solo tendremos un boom de la virtualización y el trabajo remoto, sino que evolucionaremos a la digitalización intensiva omnipresente que se acelerará con el roll out masivo de 5G. Esta situación sin duda potenciará el desafío que ya teníamos de capital humano. Ese equipo que debía liderar la transformación digital en las empresas, cualquiera que sea el sector o industria, debe ahora más que nunca profesionalizarse y desarrollar competencias digitales para acelerar el cambio y enfrentar las nuevas necesidades.

En este contexto el eCommerce Institute abrió programas de formación de forma gratuita y online, para continuar capacitando a los profesionales para desarrollar sus conocimientos y adaptarse a esta industria cada vez más dinámica.

Los perfiles siguen siendo los mismos, con un fuerte componente: tener una visión innovadora, disruptiva y colaborativa. Apalancado con siguientes capacidades y habilidades: capacidad organizativa y de gestión, conocimiento del mercado y capacidad de negociación, conocimientos en tecnología, operación y logística, capacidad de liderar equipos, experiencia previa no solo en digital sino en el negocio, y por sobre todo capacidad analítica con foco en poder analizar números y comportamientos.

En principio, se deberá preparar el equipo de teletrabajo o trabajo sin contacto/con distancias en las empresas para actuar como si lo hicieran de forma presencial. Tendremos que ser muy creativos, disruptivos y prácticos. Creo que el teletrabajo no es la única forma eficiente de resolverlo, cada caso será un caso, y en forma colaborativa debemos compartir buenas prácticas y resolver en forma sencilla problemas realmente complejos.

Es importante estar capacitados para manejar equipos de trabajo remoto y llevar a un nuevo nivel a las empresas, entendiendo cuáles son los hábitos de consumo que están cambiando.

P.: ¿Hay ganadores y perdedores en esta crisis?

M.P.: En varios países de Asia, que llevan lidiando con el virus mucho antes que en Latinoamérica, ya se han analizado cuáles son las categorías de consumo que se han disparado durante esta crisis mundial: fármacos, papel higiénico, alimentos no perecederos y enlatados encabezan la lista.

El mundo cambió: la forma de trabajo se virtualiza y es lo que harán muchas industrias y cadenas de valor. Estos nuevos hábitos de consumo y la adaptación obligada para superar los desafíos darán una gran oportunidad a los sectores más beneficiados a corto plazo y también a los más perjudicados si saben y comprenden cómo tienen que reinventarse.

El nuevo consumidor pospandemia que se está gestando ya demuestra que el cambio será muy importante a partir de las categorías de productos que más está comprando y las que dejó de comprar en estas épocas de Cuarentena.

 Por Leandro Ferreyra
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